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        東吳證券-互聯網傳媒行業深度報告:直播電商的本質、天花板及貨幣化率探討-220612

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        日期:2022-06-13 17:03:00 研報出處:東吳證券
        行業名稱:互聯網傳媒行業
        研報欄目:行業分析 張良衛  (PDF) 40 頁 2,085 KB 分享者:nd***x 推薦評級:增持
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        研究報告內容
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          核心觀點

          報告緣起:隨著直播電商的異軍突起,嚴重內卷的電商市場又迎來新玩家。http://www.menglsc.com【慧博投研資訊】本篇報告中,我們采用之前的電商平臺分析框架,試圖探討直播電商的本質、為何崛起以及其能否顛覆傳統貨架電商。http://www.menglsc.com(慧博投研資訊)此外,鑒于直播電商的商業模式與傳統貨架電商有一定差別,我們認為傳統電商的貨幣化率水平并不適用于直播電商,并對其中的差異做出了論證。最后,我們解釋了快手和抖音貨幣化率差距的原因,并給出了未來走勢的判斷。

          直播電商的崛起過程有兩點和拼多多類似:1)流量獲取成本較低;2)在流量分配過程中,聚集了同質化需求,并匹配了同質化供給。但直播電商由于時長、流量池和顆粒度的限制,效率并不如拼多多。直播電商的差異性主要體現在“好”和“省”,后者是一項壁壘更高的差異,但直播電商無法做到持續性、大范圍的“省”。直播電商的“好”和“省”并非碾壓性優勢,還不足以顛覆傳統電商。

          從GMV構成來說,抖音贏在用戶轉化效率,快手贏在復購。但抖/快首先是個內容平臺,其次才是電商平臺,故不可能將所有曝光都給電商業務。從這個角度來說,抖音GMV增長更容易遇到天花板(所以抖音開始發展貨架電商以承接復購需求),而快手更具備可持續性。

          電商的貨幣化率是一種均衡狀態下的結果,而非平臺自身可以隨意設置的,且平臺的廣告貨幣化率和商家的ROI呈倒數關系。長期來看,直播電商貨幣化率天花板將高于傳統電商:1)直播電商天然適合非必需產品、沖動消費型產品,這類產品毛利率較高,能提升平臺傭金率;2)高毛利產品的銷售費用投放空間更大,有利于平臺廣告貨幣化率;3)短視頻平臺的稟賦決定了,其廣告同時具備“營”和“銷”兩個作用。視頻作為載體的電商廣告承載的不僅僅是銷售轉化,更包含了商家對于品牌曝光、沉淀流量的訴求,因此體現出來的結果為,商家容忍了一個“較低的ROI”,而平臺獲得了更高的貨幣化率。

          我們認為快手貨幣化率上升途徑包括:1)商家/品牌自播占比提升(大搞品牌);2)公域流量把控程度和廣告技術的上升;3)快品牌占比的上升。2022Q1,公司降本增效背景下運營指標依然亮眼,效率持續提升;直播、營銷和其他服務收入增長均超過我們預期;我們看好公司盈利模型持續改善;推薦關注。

          相關報告:《流通損耗、渠道變遷與京東集團的競爭優勢》、《核心電商企業的分析框架與拼多多“三分天下”的商業邏輯》

          風險提示:行業:短視頻用戶增速放緩風險;局部疫情帶來的負面影響;調研數據偏差風險;行業政策風險;行業競爭風險。個股:商業化進展低于預期;內容創作者流失;用戶增速放緩。

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